Part1.前论：外卖的发展趋势

从2010年至今外卖行业占整个餐饮行业的份额翻了13倍，将接近餐饮行业的10%，也就意味着现在每产生10块钱的餐饮消费，就有将近1块钱是给外卖的了，而且还在高速增长。外卖正在不断侵占堂食市场，而堂食却无能为力。

到了2014年，移动支付和移动互联网普及的普及，使得外卖发展的两个元素都满足了。外卖是一个顺应人性的商业模式，也就是以人为中心，以顾客为中心。它满足了人性中的懒，还有一些辅助因素，比如相对堂食店来说外卖的运营成本更低，以及家里的就餐环境越来越舒适，或者天气不适合外出就餐等等。所以，外卖侵占堂食份额是一个长久的稳定趋势，在将来外卖至少会占整个餐饮行业的半壁江山。

Part2.外卖的“终局思维”

外卖的终局是：

1.全自动化无人生产，一定会取代现在的外卖店这种人工密集劳动；

2.大数据将会充分应用在外卖行业中；

3.外卖会占据绝大部分用餐场景。

所以现在开始要踏踏实实地研究怎样调整流程，怎么改进设备，能让我们少用几个人，少出一些餐，把当前的订单数据整理到excel表格里，从中发现有价值的信息，进而积累非常大的竞争优势，才能在终局获胜。

Part3.外卖作为创业起点的优势

餐饮创业的核心思维是如何让顾客选择你，而不是你的竞争对手。在你创业之前一定要守住这一点——精益创业，从尽量小的赌局开始。

相较堂食店，选择外卖作为创业起点的优势：

1.经营环节少，成功率高；

2.外卖店只需一个厨房的空间，开店成本低；

3.外卖只需厨房和数据，可扩展成堂食，并且店面易复制，发展自由。

Part4.外卖店的定位：人群定位，产品定位和店址定位

1.人群定位

（1）不同的人群对饮食有着截然不同的需求，他们更希望能有一个专业的商家来专门满足自己，而不是一个什么都能做的商家，顺手满足自己。

（2）定位要点（保证市场规模、竞争壁垒和对用户的了解）

a.你要熟悉这个群体，最好你自己就是这个群体的一员；

b.顾客群体尽可能地定位为大众群体；

c.选择竞争对手不易攻破的地点。

2.产品定位（万能公式）（1）外卖产品定位的核心：“营业额＝用户总数×人均订餐频次×人均客单价”（用户总数—产品能覆盖的用户量；人均订餐频次—这些人平均每周或每月能定几次餐；人均客单价—他们平均每次订餐花多少钱）

（2）外卖产品的最佳定位：日常餐饮适合在固定人群多的地方，越日常的餐饮越适合做外卖。

（3）外卖产品价值的三要素：全人群高频刚需

a.全人群=卖米饭炒菜9：10

b.高频=连续吃也吃不腻

c.刚需=北方人爱吃面食/南方人爱吃米饭/广东人爱吃烧腊/吃辣/少吃辣/不吃辣等，总之要符合当地人群

（4）外卖订餐向多元化和个性化方向发展（食材和品类多元化，菜品和主食搭配个性化）

3.店址定位（场景思维）

（1）外卖场景思维的核心：计算出你范围内的人×场景的真实价值，以此判断出你的选址到底合算不合算

（2）外卖最佳位置

a.对区域结构的筛选：办公楼是金，住宅区是银，医院是铜，学校是铁，单一构成要警惕，金银合并胜算高，四种都占，无坚不摧。

b.对人群属性的筛选：对外卖的需求程度，年轻人优先，单身狗优先；人群质量和你定位人群的吻合程度；夜生活的丰富程度。

4.三个定位的验证方法

（1）人群定位的验证，根据自己品牌的高中低端的定位用客单价来衡量，用以下两个点进行验证。

a.人群量级。在一二线城市某区域内出现三家以上月单量超过3000的同类店铺就可以确定该区域你定位的人群量是足够大的，可以再开一家店，三四线城市，那月单量在一千以上才算是及格。（Tips:算销量的时候要算同一家店铺在美团外卖、饿了么这二个平台的总销量把它们加起来）

b.消费等级的真伪。你需要进入这些店铺，把自己当成顾客去点一份销量高的基础套餐，判断其价格是否符合你店铺产品的人群定位。（注意避免遇到的是那种价格虚高，实质上店铺优惠力度大的陷阱区域）

（2）产品定位的验证，看两个数字。

a.和你做相同产品品类的，他们的店铺的销量；

b.你品类中的单品，在其他店铺中的销量。(新产品没有店铺在卖，两个办法。一是看看附近的区域，比如周边差不多的城市;二是如果周边城市也没有，那就去看相似的产品，用相似产品的销量做参考。)

（3）店址定位的验证

a.在用餐点餐高峰期（如中午12点），把这个区域的美团外卖、饿了么按销量顺序的前十名加起来，若达到一个可观的数字（如3-5万以上），不同城市的标准不同，就说明这个地区有非常大的外卖价值；

b.去实地考察一下，看看这个区域外卖商家的生存情况，如什么档次的外卖卖得好，什么品类更受欢迎，什么样的商家活得好，大家整体的生存和竞争状态怎么样等。

Part5.外卖产品的定义

1.外卖店解决的是日常餐饮，以用户为中心，满足人们的日常需求，需要通过提高复购率来实现利润最大化。

2.产品复购率的关键在于饭菜美味，价格公道，品种丰富。

3.菜单上的菜品最理想的状态是让顾客吃遍了所有菜品的时候，时间已经过去了近一个月，相隔一个月，顾客又开始想吃第一道菜，循环往复，一般15到20个不同的菜品是最合适的。

4.对单一的特色品类来说，需要尽可能多的去扩展菜单。

5.定义菜品策略（四象限来表示）

（2）第二象限引流款产品，销量高，利润低，其特点是不失品牌水准，成本足够低，给用户的感知价值不低。

（3）第三象限辅助款产品，销量低，利润低，其特点是种类少，成本低，价格不透明，加工方便。（和主菜组成套餐来卖，可使菜品丰富，拉低整个套餐的平均成本，价格看上去更有吸引力，提升顾客体验度）

（4）第四象限利润款产品，销量低，利润高，其特点是用户心目中，已经有认知的高定价品类，成本低，市场上同类产品少。

Part6.主导外卖产品的生命线（外卖菜品的研发方向）

1.店内信息数据化，让懂用户的人来主导产品，决定做正确的菜，再让厨师去正确地做菜；

2.产品标准化，对减员增效、提升销量、复购率等各方面来说都是大杀器；

3.专注日常餐饮菜品，顺着日常餐饮这条路去扩展；

4.保持菜品的传统型复合口味，尽量拉长顾客对你产品的吃伤周期。

Part7.外卖产品研发的具体实施方法

1.对于外卖来说，解决的是日常填饱肚子的问题，顾客的主要出发点就是吃得方便，吃得舒服，这就意味着：

（1）顾客不愿意经常浪费时间去选择新的商家，会形成长期的依赖性消费，但高复购率会导致顾客对任何单品都会很快吃腻，想留住顾客，把外卖越做越大，只有不断更新和上新菜品

（2）顾客对口味的要求会淡化，偶尔会去找点刺激且吃的爽的东西，但大多数情况下一定是吃得舒服，需要用最小的成本开发出尽量多且能达到及格线的菜品，通过丰富的菜品不断的更新，去抵消因为吃腻而产生的顾客流失2.外卖想要一直做下去，越做越好，就需要你能持续不断地更新菜品,上新菜品，而且要专注于日常菜品，少做那种刺激大的特色菜，那怎么来保证菜品的研发和更新呢？

在创业的起步阶段或者前期，在没有专门的研发体系和人员的情况下就是抄或者说学习借鉴，找到你所做品类在全国竞争激烈的一线城市里做的好且排名靠前的品牌作为学习目标，在外卖平台上定期考察他们销量和评价不错的更新菜品，让你的厨师去学着做，只要自己内部测试觉得可以就可以上线。

3.当你从单店慢慢发展成连锁后，就是对供应链体系的挑战，从菜品研发成功到正式全面投产，还需经过内测，小规模公测，标准化制定，工厂试制，成本调控，规模投放等等很多环节。

Part8.外卖产品定价标准

外卖的产品定价可以通过折扣和优惠活动去自由调控，所以只需要先做到保证价格不高也不低的大方向即可，考虑两个方面：

1.品类定价，品类是基调。把当地区域内跟你相同品类且经营还不错的产品价格全部统计出来；

2.再考虑你的品牌定位，根据自己的品牌溢价去考虑产品的定价。

Part9.外卖品牌的溢价能力

1.品牌最直接的好处有两个方面，一是能提高转化和提高顾客的购买率；二是能提高价格和利润。

2.对外卖店来说，顾客的购买率是由菜品品质决定的，它决定了顾客能在你这吃多少次。把外卖做成一个外卖品牌最直接的好处就是提高价格和利润，也就是品牌溢价。

3.一个产品的价格由三部分组成：价格=产品成本+运营成本+利润

4.一个餐饮品牌的溢价能力，根本上是来自于更好的产品和就餐体验，也就是顾客体验。

5.对外卖来说，除了产品本身，顾客能体验到的环节有：

（1）线上的店铺装修和菜品的图片等设计内容；

（2）收到餐之后的包装袋、包装盒、筷子、纸巾等体验内容。

6.外卖的品牌包装只需要用很小的成本，就能大幅度的提升顾客体验，从而有了品牌的溢价能力，能有更高的定价权，也意味着之前投入的所有成本都能加倍的赚回来。

7.一个行业的顾客一旦有了品牌意识，那这个行业的所有商家就被动地进入了品牌竞争时代。

Part10.外卖的虚拟品牌体验

1.外卖品牌的塑造只需要将logo、菜品图片、文案、包装这四个点通过专业和统一的设计，就能产生虚拟品牌感，最直接的方法就是通过淘宝找一个好的设计师。

2.外卖品牌建设在成本方面占尽便宜，但也有副作用，就是虚拟品牌感很难产生特别高的品牌溢价，溢价只是能在接受范围内的小幅度提升。

3.顾客能买单的绝大部分价值一定还是产品本身，所以在做好品牌包装之后，更多的还是在于产品本身。

4.产品品质的提升，效率的提升，成本的降低等，这些是一家品牌背后的核心竞争力。

Part11.外卖的品牌名与VI设计

1.品牌形象分为两个部分，一是名字；二是标志，也叫VI。

2.外卖品牌名称如何定位

（1）根据发展阶段不同，品牌竞争分三个层次，一人无我有，二人有我优，三人我都优，但我跟别人不一样，也就是差异化定位。（差异化定位有两个好处：一是让顾客更容易记住你，二是把品牌定位在一个细分的，而且是自己擅长的品类里，就更容易成为这个品类里的第一第二。）

（2）依据三点：

a.结合你的产品定位来起尼品牌的名字；

b.你的品牌名字需要匹配你的用户群体，也就是你选择了维度金字塔中的哪一类用户，你的外卖品牌定位和品牌基调决定了你能吸引什么样的群体，不管你是高端还是低端，只要你的定位准确就行；

c.友情提示，在起品牌名称的时候，一定千万不要侵权！！！（起好品牌名称之后去注册一个商标，在淘宝搜商标注册就行）

3.外卖品牌VI设计的定位与执行需要把控好三个方面

（1）人群匹配。VI设计不能从纯美学的角度设计，以观赏价值代替实用价值,它不等于美术设计，而等于与用户对话，既然是对话，就得做到语言相通，审美一致，你的整体形象也需要高度匹配你的顾客群体，符合他们的品位和审美。

（2）线上线下保持一致性。线上的VI就是logo和菜品图片等，而线下的包装VI包括产品外包装餐盒，筷子纸巾打包袋这些，需要从上到下保持VI的一致性，有利于你和竞争对手拉开差距。

（3）延伸性。可以在周边产品上投入，将自己的品牌VI设计到这些周边产品上，这向顾客表明了你对自己品牌的认真和投入程度，以及你的品牌实力。

Part12.外卖的包装选择与采购

1.不同品类包装的选择

（1）针对不同的产品品类，有一些包装的基本要求

a.符合食物特性（如包子汤菜类的透气需求）

b.符合温度特性（如需要保温的食物）

c.符合加工手段（打包阶段能提高效率）

d.符合打包手段（方便摆放和配送）

e.符合食用便利（提升用户体验度）

（2）外卖市场上各品类的主流包装和设计

a.米饭炒菜类（两菜一饭的菜饭半包裹状，如优粮生活包装）

b.麻辣烫类（密封性好，不会漏，参考现在通用包装）

c.麻辣香锅类（保温要求高，表层锡纸中空纸盒，参考青渝蓝之）

d.煲仔饭类（烹饪加工需求，锡纸圆盒）

e.面、米线类（食物特性需透气，面/米线和汤分离，面/米线用透气包装，汤用保温纸杯）

f.炸鸡汉堡小吃类（参考行业标杆麦当劳即可）

g.麻辣海鲜类（除保温、体验等基本需求，还得提升，包装的逼格、奢华感和趣味性，参考叫个不停）

2.包装的进阶阶段

（1）对产品的保护，只需考虑怎么花最少的钱把产品保护好即可。

（2）对体验的优化，让顾客用起来更方便，体验更棒。

（3）对品牌的表达，也就是品牌的标志。

3.包装的采购流程

（1）选样品（淘宝）

（2）找厂家（阿里巴巴）

（3）品牌定制（淘宝、阿里巴巴）

Tips：这一系列过程都可以通过淘宝和阿里巴巴这两大网站完成。

Part12.外卖店LOGO设计要素

1.外卖的场景是顾客翻着APP上面的店铺列表，从中找一家看起来还不错的填饱肚子，顾客在店铺logo上停留的时间可能就仅仅是扫一眼，没人会盯着你的logo看上5到10秒。

2.外卖店铺logo必须色彩对比度强（如黄色、红色、黑白色等），文字、图形及元素越简单越好，让人一眼就能看明白，能用一个词搞定的，就不要用一句话，能用一个字搞定的，就不要用一个词。

3.外卖店铺logo要对顾客主动表达你是做什么的，要把它写在脸上（如西少爷肉夹馍的logo）。

4.logo是负责把顾客吸引过来。

Part18.外卖店的菜单与菜品设计

1.外卖店菜单设计的核心—效率。能让顾客一步搞定，就不要用两步，能用两步搞定，就不要用三步。

（1）分类

a.大分类：套餐＞主菜＞主食＞小吃＞饮料＞其他

b.小分类（如主菜）：按销量从高到低排序即可

（2）组合，也就是组合套餐（如红烧牛肉+西红柿鸡蛋+米饭+例汤），这样做有利于顾客提高点餐效率，方便顾客，顾客按你这种精心搭配出来的套餐去吃起来会更舒服，用餐体验更好，提高了成交率，避免顾客在点餐过程中的流失，而且对整体的销量和利润提升非常明显。

（3）规格，菜品分量和规格要符合一个人吃饭的情景，一定不要有大盘菜多人份的出现。

2.菜品图片设计（外卖店真正吸引顾客最终下单的组成元素），有两种方法：

（1）外包：直接打开淘宝搜“你的城市+菜品图片拍摄”，他们是上门服务的，从提供道具拍摄到设计的一条龙服务

（2）自己动手：菜品图片的设计分三个步骤，道具布置，专业拍摄，设计。道具布置去淘宝直接搜菜品拍摄道具；专业拍摄找专业的人来做，如在你的附近找这种比如婚纱摄影，儿童摄影的小店或者工作室；设计也直接在他们店里完成，他们都会给你做后期处理，他们处理后不满意，可以再去淘宝找专业设计来处理。

Part19.外卖店在平台如何占一个好排名

1.外卖平台的排名规则是七天内的总营业额越高，排名权重越高，但外卖的单价其实是都差不多的，所以基本上就等于销量。

2.未来外卖平台的排名规则是既看每个店铺的订单量，也看店铺每个环节的转化能力和保证用户体验，让用户持续复购的能力。用公式来表示就是：排名能力＝进店率×点餐率×支付率×好评率×复购率。

（1）进店率关键是品牌包装让顾客觉得很靠谱很专业，logo的突出，决定了对顾客的吸引能力

（2）点餐率的关键是菜品图片看上去赏心悦目，有食欲，菜单排列的合理和方便决定了吸引顾客点餐的能力，价格也要合理，可以贵，但要贵得有道理。

（3）支付率的关键是最终的付款价格的高低，尽可能多上一些优惠活动，让顾客在最后的付款环节感到惊喜，就能顺利付款。

（4）好评率分两种，包括商家的好评率和配送的好评率，关键在店铺的好评率，店家要做好产品，严格按顾客的备注要求来出餐，有问题及时和顾客电话沟通，给自己定下一个死标准，不管怎么样，用尽一切办法尽可能保证百分百的好评。

（5）复购率的关键是菜品的品质，稳定性，就餐体验，活动等等

（1）破冰：喊上这个区域内的亲戚朋友及朋友的朋友，或者主动去推广，只要搞定一个办公室的人，给他们一个很低的成本价甚至赔点钱，一个人点上一份，多点一点儿，争取让每个菜品都有销量，连续点上几天，让销量有十份以上就可以，再写一下比较真实的评价，晒晒图，销量破冰这一步就算搞定了。记得把店铺的公告上写上新店开业，让人家知道你是刚开业的，所以销量低情有可原。

（2）流量产品（套餐）的设置技巧

a.折扣形式：菜品价格以折扣的形式发布，不要直接给出一个很低的价格

b.主打菜品：选一些主打的且有吸引力的菜品去打折

c.价格便宜：去看你区域内的竞争情况，要尽量做到比你所有的同类竞争对手都便宜至少40%，优惠幅度有吸引力，但不要亏的太多

d.流量产品的数量：根据让顾客能很便宜地吃一顿饭的目标去设置

e.流量产品时间的设置：根据新顾客点餐人数的数据，做到几乎没有新顾客的时候就可以停

（3）活动的设置（活动和上面的优惠折扣是不能同时享受的，如满减的特价商品，新用户立减等活动）

a.其作用是价格缓冲，用一些小恩小惠来引导顾客的消费习惯；增加店铺的排名权重，在其它因素一样的情况下，你的活动越多，力度越大，排名就会越靠前。

c.追求活动种类的多样化。活动种类越多（如满减、满赠、满免配送费、满开发票、进店领券、消费后返券等），对排名提升的帮助越大，各种活动尽量都做上，成本比较小，能提升销量，吸引更多顾客，能促进用户多买凑单等行为，增加营业额。

（4）增加好评（好评率越高，排名加权就越高）

a.差评前的防范（这是最主要的）。用户的差评针对的主要是不受重视感，也就是商家的态度，差评是顾客报复商家的武器，商家一定要在黄金介入点去帮顾客解决问题，防范差评。

b.差评后的补救。差评无法撤回，再怎么和顾客沟通，也没法弥补，能做的只有通过商家的回复来展示你的态度和服务品质，要表明对用户的关心，解决问题的态度，店里产品的品质，乃至店主的人品等等，可以利用这个回复增加其他顾客对你的信任。

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