壹点智库Brand-C品牌数字实验室研究员崔京良
去企业调研，我们发现，重视品牌建设的企业和不重视品牌建设的企业，给人的感觉明显不同，有时从员工的精神面貌上就可以感受出来。
有的企业虽然运营比较成功，一年一个台阶地成长，管理层在企业生产经营过程中也融入了品牌理念，比如设计了价值观等核心要素，但由于品牌的激活程度不够，导致品牌形象不鲜明、认知模糊等。正如3I6S品牌战略管理与诊断模型中提到的，品牌激活程度影响品牌效果。
企业品牌激活程度差主要表现为品牌设计提炼不专业、品牌使命不明晰、品牌表达不突出等，在这类企业中，人们很难直接感受到品牌元素的冲击力，必须通过仔细观察和详细交流，才能体会出企业的品牌理念。这类企业总体上对品牌建设不够重视，根源在于企业高层对品牌建设的认识不全面、不专业。
而对品牌建设非常重视的企业，则让人从一进企业大门的那一瞬间开始，就处处感受到品牌元素的冲击。比如，企业大门外面有大写的品牌简称，大门内醒目地方赫然标明品牌的使命、愿景等，甚至厂区的建筑风格、布局等也体现品牌理念，更不用说随处可见的企业文化宣传栏。
品牌激活的过程包括品牌元素的提炼设计、品牌表达体系建设、品牌内部传递机制和品牌外部传播规划等几个方面的内容，要想让品牌建设达到良好的效果，这几个方面的工作缺一不可：只有经过提炼设计的品牌元素，才能让人感觉到“灵魂绽放”“入脑入心”“个性鲜明”；只有对品牌元素进行表达，才能让人直接感知品牌理念、形象，而无须琢磨；品牌只有通过外部传播及体验，才能建立良好的知名度，形成品牌资产；而在企业内部，品牌元素只有融入员工大脑、变成员工行为，才能有助于品牌承诺的实现，有助于企业生产目标的实现。
品牌管理大师卡普费雷尔所言，品牌是“极少数能够从内在和外在都带来自豪感的有价值的事物。员工不仅为企业工作，也为品牌工作。”3I6S品牌战略管理与诊断模型认为，品牌是企业的灵魂，企业没有品牌理念就意味着没有精神追求，就意味着没有灵魂，树立、挖掘并在员工中发扬企业的精神追求是品牌建设的重要工作。
品牌元素一旦融入员工大脑，员工的工作就与品牌使命相关联，与满足社会需求相关联，就会因此变得“意义非凡”。企业上上下下，包括董事长、总经理在内，都秉承品牌使命工作，依照价值观工作，而不是围绕工资报酬而工作，就变成了有职业追求和职业理想的人，品牌就因此成了“企业精神追求的浓缩”，员工的精神面貌就会与没有精神追求的企业明显不同，关于这一点，有时甚至可以从员工的脸上感受出来。
企业的精神追求最终会通过品牌激活的过程反映到产品和服务中去，正如乔布斯所言，“把精神放进产品中，这些产品出来后到人们的手上，他们便能感受到这种精神。”
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